Attribution

Un prospect voit rarement une seule publicité avant de remplir un formulaire. Il peut découvrir l'offre sur Instagram, faire une recherche Google trois jours plus tard, revenir via un email, puis remplir le formulaire. Quel canal a « généré » le lead ? Le modèle d'attribution répond à cette question selon une règle : dernier clic, premier clic, répartition linéaire, ou modèles basés sur les données.

Chaque plateforme a tendance à s'attribuer la conversion. Meta, Google et TikTok utilisent leurs propres fenêtres et règles ; additionner leurs résultats compte souvent plusieurs fois le même lead. Les restrictions sur les cookies et le consentement rendent par ailleurs une partie des parcours invisible. Les parcours sont aussi de plus en plus multi-appareils : une personne voit une vidéo sur son téléphone, puis remplit le formulaire sur son ordinateur. Sans connexion entre ces sessions, une partie du lien entre la publicité et la conversion est perdue. C'est l'une des raisons pour lesquelles les chiffres des plateformes et ceux du CRM ne concordent jamais parfaitement.

En pratique, il faut combiner plusieurs sources : les rapports des plateformes pour l'optimisation quotidienne, le CRM comme référence (source enregistrée au moment du formulaire, via des paramètres de suivi dans les liens), et une lecture globale du coût par client sur l'ensemble des canaux. Des tests d'incrémentalité, comme la coupure temporaire d'un canal dans une zone, aident à mesurer l'apport réel.

Chez OSEH, chaque lead arrive dans votre CRM avec sa source, sa campagne et son annonce. Le reporting rapproche ces données des résultats commerciaux pour piloter le budget sur des faits.