ROAS

Le retour sur dépenses publicitaires indique combien d'euros de chiffre d'affaires chaque euro de publicité a rapporté. Un ROAS de 4 signifie que 1 € investi a généré 4 € de ventes attribuées. C'est l'indicateur roi du e-commerce, où la vente se fait en ligne et se mesure immédiatement.

En génération de leads, le calcul est plus délicat : la vente se conclut hors ligne, parfois des semaines après le formulaire, par téléphone ou en rendez-vous. Pour obtenir un ROAS fiable, il faut relier chaque contrat signé à la campagne d'origine dans le CRM, puis éventuellement renvoyer cette valeur aux plateformes publicitaires. Il faut aussi choisir une fenêtre de mesure cohérente avec votre cycle de vente : un ROAS calculé à sept jours dans un métier où l'on signe en six semaines sous-estimera largement la performance réelle. Dans ces cas, on suit des indicateurs intermédiaires (coût par rendez-vous, valeur du pipeline) en attendant les signatures.

Le ROAS ne tient pas compte de vos coûts : un ROAS de 3 peut être très rentable pour un installateur à forte marge et déficitaire pour un revendeur à marge faible. Il faut donc le comparer à votre seuil de rentabilité, c'est-à-dire l'inverse de votre taux de marge, en incluant tous les frais d'acquisition, y compris la rémunération de l'agence.

Avec le modèle OSEH, ce calcul est transparent : budget média payé à la régie, plus une commission de 15 % sur ce budget. Le coût d'acquisition total est donc connu à l'euro près, ce qui permet de mesurer un retour réel plutôt qu'un ROAS flatteur.